迁安市某项目营销策划方案

 时间:2011-04-02 22:32:02 贡献者:junyushang

导读:www.fdcsky.cn迁安推广策划方案华厦经营公司www.fdcsky.cnwww.fdcsky.cn目 一、推广计划案目的、原则 二、地区环境现状分析 三、迁安房地产市场分析: 四、本案 SOWT 分析 五、项目销售预期目标 六

商业广场项目营销推广策划方案培训讲义
商业广场项目营销推广策划方案培训讲义

www.fdcsky.cn迁安推广策划方案华厦经营公司www.fdcsky.cn

www.fdcsky.cn目 一、推广计划案目的、原则 二、地区环境现状分析 三、迁安房地产市场分析: 四、本案 SOWT 分析 五、项目销售预期目标 六、住宅价格体系 七、市场营销策略 八、广告推广策略 附件一 附件二 附件三 录www.fdcsky.cn

www.fdcsky.cn 迁安项目营销推广计划案(讨论稿) 迁安项目营销推广计划案(讨论稿)一、推广计划案目的、原则 目的: 通过团队集思广益的研讨,制定出一套力求准确、 完善的营销 策略来使物业达到良好的销售目标。

计划原则: “我们所提出的能进一步达到引导市场消费需要” 二、地区环境现状分析 1.【城市概况】 迁安市位于河北省东北部,燕山南麓,滦河岸边,是典型的半山区 市。

该市地处东经 118 度 26 分至 118 度 55 分,北纬 39 度 51 分至 40 度 15 分之间。

东西跨度 39 公里,南北纵距 45 公里。

属暖温带、半湿 润季风性气候。

全市总面积 1208 平方公里,总人口 67 万,平均人口密 度为 550 人/平方公里。

市区约 10 万人, 迁安市辖 12 个建制镇,7 个 乡。

“九五”末,全市国内生产总值 89.9 亿元,其中第一、二、三产 业增加值分别为 13.2 亿元、46.7 亿元、30 亿元,三项产业结构由“八 五”末的 23.6:46.3:30.1 调整到了 14.7:51.9:33.4,人均国民生 产总值 13697 元。

2000 年全市大口径财政收入 3.43 亿元,“九五”年 递增 8.8%,地方财政收入 2.47 亿元,“九五”年递增 5.7%。

农民人均 纯收入 3180 元,城镇居民人均可支配收入 5500 元,“九五”年均分别 递增 7.7%和 9.0%。

2000 年底,全市耕地总面积 75.18 万亩,其中水浇www.fdcsky.cn

www.fdcsky.cn地 50.09 万亩,占耕地总面积的 66.62%,人均耕地 1.13 亩。

2001 年, 国内生产总值突破百亿元大关。

2.【区域交通】 迁安市是京津唐经济区和辽中、辽南经济区之间交通走廊的一部 分,也是我国山西、陕西、内蒙煤炭外运的必经之路。

市域北部有大秦 铁路,南部有京秦铁路和通坨铁路,西部有南北向的卑水铁路,南部有 京沈高速公路和京沈国道。

公路交通网已形成了以国道、省道和市道构 成的“井”字形干线公路网和以城区为中心的放射形公路网。

全市各乡 镇已全部通公路。

公路通车里程共 730 公里,国道有京沈国道和京沈高 速公路、冷大公路、平青大公路和三抚公路。

市道 5 条,主要有兰大公 路、迁杨公路、迁徐公路、迁卢公路、野兴公路。

乡道 33 条。

迁安市 旅游业尽管于 1992 年刚刚起步,但是发展迅猛。

现已发现的有价值的 旅游资源 20 多处,其中包括市域北端的万里长城、博物馆展出的国内 闻名的古菱齿象化石、市域西部山区的灵山、长城脚下的白羊峪、与市 区一河之隔的龙山风景区、 首都青年绿化工程——围山转等知名度较高 的景区、景点等。

目前,已全面开发的旅游景点有灵山、龙山、白羊峪 长城等多处风景区。

城市交通方面,迁安市于 2002 年实施了中等城市 骨干道路“六路”工程,初步形成了“五纵六横”的中等城市道路骨 架,拓展了城市建设空间。

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www.fdcsky.cn3.【城市特点】 城市性质为:全市政治、经济、文化、科技、信息、教育中心,以 发展二、三产业为主,具有山水城市特色的中等城市。

总体规划功能布 局结构为分散和集中相结合的小分散、大集中的布局结构形式,即居住 区、工业区、公共设施区集中布置,如公共设施主要沿燕山大路、兴安 大街布置,工业区主要集中在市区东部和东南部,居住区则围绕公共设 施区展开布置。

规划道路结构为方格网状和放射状相结合的结构形式, 充分利用现状条件,既节约城建投资、保证道路畅通,又创造独特的城 市景观。

按照规划,迁安市新建了电力大厦等一大批标志性建筑,形成了以 燕山大路和兴安大街两条城市主干道为城市轴线、高低错落的现代建www.fdcsky.cn

www.fdcsky.cn筑,反映了迁安市区的总体建筑水平。

为满足城市发展需要,迁安已先 后建成常青、燕春、青杨、兴安、兴盛等高标准住宅小区,城市人均居 住水平达到 22 平方米。

博物馆、体育场、文化广场以及在建的兴安大 街商业广场等文化、体育设施,为市民提供了良好的文化和体育活动场 所,体现了较浓厚的文化气息。

城市公园、街头绿地和已初步改造的三 里河带状绿化,不但为市民提供了游憩场所,而且对改善城市景观和城 市环境起到了较大作用。

“环山临水、三轴(3 条景观轴)四场(4 个 广场)、五区(5 个风貌特色区)两带(2 条绿化景观带)”,为迁安 市区景观结构总框架。

4.【远景规划】 2001 年特别是 6 月 19 日新一任市委、市政府班子上任以来,结合 深入贯彻落实江总书记“七一”重要讲话、党的十五届六中全会、省第 六次党代会精神,抓住北京承办奥运、首钢把原料基地建在迁安的历史 性机遇, 审时度势, 引导全市干部群众重新审视迁安, 进一步理清了“十 五”期间的经济发展思路,提出了建设“中等城市”、实现经济社会跨 越式发展的目标。

计划利用 8-10 年时间,将市区建成人口 30 万以上、 建成区面积 40 平方公里的中等城市,把建昌营、野鸡坨、马兰庄、沙 河驿、 夏官营 5 个建制镇建成小城市,其他镇乡建成建制镇,形成以市区www.fdcsky.cn

www.fdcsky.cn为中心、5 个精品小城市为纽带,辐射其他镇乡,布局合理、各具特色、 良性互动的城镇发展体系。

根据迁安城市产业结构调整和市域资源状况, 考虑产业发展的规模 效益和环境效益,规划远景城市宜主要向滦河西部首钢滨河村一带发 展。

滦河东部市区按总体规划要求建设,滦河西部市区道路和建设用地 布局,应充分考虑原有道路和用地发展的可行与可能,使现状滨河村和 杨店子镇区以及新发展地区有机衔接, 成为迁安市的西部城市区。

届时, 迁安城市将形成一河两区的城市格局。

三、迁安房地产市场分析: 1.【总体印象】 迁安市经济发展近几年较快,以矿业开采为主,商业气氛一般, 流动人口很少,繁华地区不多且相对集中于商业中心区,根据当地人的 介绍, 在今年年底随着迁安 迁安市政府的南迁, 城区改造的速度会有所加快, 迁安 且整个经济重心将向南部转移,城区改造必然使每年的拆迁量增加,虽 然政府对地块放量有限,房地产每年的投资开发量也不大,但整体开发 水平会有所提升,消费水平整体不太高,收入水平两极分化明显,且差 距较大,城市建设有很大的开发潜力。

迁安是唐山地区少数几个生产总值和社会消费总值均持续增长的 地区之一,人均收入逐年增高,随着按揭、公积金等多种购房付款方式www.fdcsky.cn

www.fdcsky.cn的普及,人均收入的提高无疑给房地产消费打下了坚实的基础。

迁安市房地产市场目前属于唐山及省外房地产开发企业的辐射区 域,本地没有成规模开发能力的开发企业,大多数项目属于小规模的运 做,而且营销策略和手段滞后,金融市场不太发达,金融机构运做、服 务尚有一定的差距,且对房地产市场的支持有待开发和运做,加之由于 迁安是个县级市, 长期以来的农民意识、 居住观念限制了房地产的发展, 在项目推广过程中应注意对其住宅的消费观念加以引导。

2.【在售楼盘介绍】项目 名称 区 位 规 模 面 积 区 间 均 价 配 套 销售情况明 珠 花 园迁安市 东部明 珠街三期 10 万平方 米左右94--157m21650 元/ m2整体规划和创意 配套较 是当地的最高水 为齐全 平 , 销 售 率 在 80%左右 区位绝佳, 开盘 3 天即认购了约 配套较 80%,有 40%是 为齐全 未交款预定,目 前一期售罄,二 期未开。

有一定 对迁安高端购房 的智能 者需求理解不透 化配套 销售情况不佳广 场 馨 园位于人 民广场 北侧一期约 7 万平 方米99-135m21615 元/ m2怡 景 嘉 园位于迁 安颂广 场北侧总规模 6 万平 方米170-380m22617 元/ m2注:具体情况见附件一 具体情况见附件一www.fdcsky.cn

www.fdcsky.cn3.【在售楼盘对比分析】 各项目价格体系项目 明珠花园 广场馨园 区域 一层 二层 1850 1770 三层 1960 1900 四层 1760 1760 五层 1460 1460 六层 1300 1210 均价 1650 1615中心区 1560 中心区 1590怡景嘉园的平均单价在: 联排别墅一期 2320 元/平方米, 二期 2451 元/平方米,三期待定,独体别墅在 3080 元/平方米。

别墅总价主要分 布在 40-50 万元之间,共 139 套,占供应总量的 90%。

各项目均价项目 均价3000 2500 2000 1500 1000 500 0 均价 广场馨园 明珠花园 怡景嘉园 本案广场馨园 1615 元/m2明珠花园 1650 元/m2怡景嘉园 2617 元/m2本案(一期) 2200 元/m2www.fdcsky.cn

www.fdcsky.cn各项目套价值区间项 目 广场馨园 16 万元 22 万元 明珠花园 15.5 万元 26 万元 本案 (一期) 17 万元 81 万元套价值(最低) 套价值(最高)90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 套价值(最低) 套价值(最高)广场馨园明珠花园本案各项目套均面积项目 套均面积(平方米)160 140 120 100 80 60 40 20 0 广场馨园 明珠花园 本案 套均面积(平方米)广场馨园 115明珠花园 124本案(一期) 145www.fdcsky.cn

www.fdcsky.cn各项目主力户型区间项目 主力户型(最小) 主力户型(最大)300 250 200 150 100 50 0 广场馨园 明珠花园 本案 主力户型(最小) 主力户型(最大)广场馨园 99 135明珠花园 94 135本案 (一期) 105 253通过以上对在售楼盘价格以及户型面积的对比分析, 发现迁安普通 商品住宅的价格均价在 1650 元/ m2 左右,户均面积 120 m2,考虑到本 案无论从项目品质、物业水准还是景观环境、营销水平都要高于当地同 类项目,因此在总体价格走势上本案将有所提升,结合本案针对当地中 高端客户人群的定位对产品力的提升, 结合客户群的喜好相应适当增大 户型设计,提升项目整体品质和附加值,在当地树立高档楼盘的形象。

四、本案 SOWT 分析 本案地块位于迁安市南部,市政府新办公楼斜对面,市一中旁边, 周边大配套设施较完善,靠近迁安的东南环线,交通较为便利。

地块方 正、便于规划。

但是本案所处位置尚处于新生发展区域,没有形成大的www.fdcsky.cn

www.fdcsky.cn生活区,生活配套设施尚不完善。

1.【项目四至】 北面:钢城东路 南面:监狱 西面:迁安一中 东面:居民住房 2.【规划技术参数】 总用地面积:97043m2 总建筑面积:116000 m2 住宅建筑面积:100000 m2 商业建筑面积:16000 m2 容积率;1.2 绿化率:41% 日照间距:规划规定:1.7 3.【周边配套设施】 政府机关 新市政府办公地 地税大楼(在建) 交通局(在建) 文教设施www.fdcsky.cn

www.fdcsky.cn迁安市一中 医疗设施 燕山医院 1.【项目优势】 本案坐落的位置是迁安新政治、经济的中心区内,且配套正在逐 步完善,周边环境的改善有利于项目开发运行期,使本地块 发展前景有巨大潜力。

楼盘的直接竞争对手较少。

随着当地政府的南迁,经济重心的南移,当地居民对此地块的认 同感颇高。

当地的规划、销售水平、策划水平整体水平不高,利于发挥华厦 经营公司的推广优势。

消费人群改善居住条件的愿望强烈。

当地最好的中学迁安一中隔路相望。

迁安东部有矿石资源的地区具有很强的消费支付能力。

2.【项目劣势】 当地消费人群认为自行车的车程超过 15 分钟,就认为是较远离 市区,本地块距现商业中心区较远,而且公共交通不便。

项目附近超市、银行、自由市场、公园等设施基本是空白不能满 足业主日常生活需求。

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www.fdcsky.cn3.【威胁】 房地产开发处于初期,消费心理价位较低,消费素质不成熟。

改 善住房+投资的意识尚未形成。

迁安整体房地产市场供需量基本持平,同期上市项目规模较大, 尤其距本案最近的竞争楼盘广场馨园规模大,档次较高,加之其 适中的价位必将分流大批客户。

目前本案的区位优势尚未形成,虽然市政府南迁对本案是个利 好,但是其最终的入住时间对本案相当重要,由其带动的整体区 位价值的提升,和生活配套设施的完善尚需时日,这样势必会对 本案一期推广产生一定影响。

4.【机会点】 由于迁安的城市规模较小,而且房地产又处于起步阶段,有规模 及产生影响力的项目较少,而且多数项目从产品、配套到营销、 推广整体水平有待提高,因此在目前有限的消费群体现状下,前 期准备时间、开发速度、产品的品质、产品推广的技巧将决定我 们能否抢占市场空间,引导当地的消费和投资方向。

经过我们仔细分析了项目所处地块的综合情况,市场又有一定的 产品需求,尤其是对商业用房的迫切需求,而且现地块可开发基 础较好,容易被当地居民所接受。

相对于本案在商业用房的开发 和跟进,既能取得良好的经济效益,又能满足社区生活、购物等www.fdcsky.cn

www.fdcsky.cn的消费需求,如:银行、超市、酒店等的引进,从调研的情况看, 具有很好的开发价值。

当地的规划、销售水平、策划水平整体水平不高,我们可以充分 的发挥策划、销售的创新优势,在开盘之初适当结合增加 DM 广告 推广,利用 SP 促销活动、PR 公关活动,迅速建立项目美誉度及 认知度,并主动引导当地的消费,培育消费市场人群。

五、项目销售预期目标 本案一期建筑面积 4.17 万 m2,其中住宅 3.47 万 m2 ,商业 0.7 万 m2,住宅目标均价 2200 元/m2;商业目标均价 3800 元/ m2,销售周期为 一年。

阶段性销售计划 住宅 户数: 240 户 销售面积:34700 ㎡ 目标均价:2200 元/㎡ 销售金额:7634 万元 户均面积:145 ㎡/户 沿街商业 销售面积 7000 ㎡ 目标均价 3800 元/㎡www.fdcsky.cn

www.fdcsky.cn销售金额 2660 万元 一期销售总金额为:10294 万元。

销售周期:2005 年 4 月 16 日 ~ 2006 年 4 月 30 日,周期为 12 个月。

平均销售量: 858 万元/月 住宅: 2892 ㎡ 636 万元/月 (20 套)沿街商业: 583 ㎡222 万元/月阶段销售计划(见附页二 阶段销售计划(见附页二)六、住宅价格体系 1. 【目标均价】 一期:2200 元/m2 2. 【可类比项目市场价格】 各项目价格体系项目 明珠花园 广场馨园 区域 中心区 中心区 一层 1560 1590 二层 1850 1770 三层 1960 1900 四层 1760 1760 五层 1460 1460 六层 1300 1210 均价 1650 1615怡景嘉园的平均单价在: 联排别墅一期 2320 元/平方米, 二期 2451 元/平方米,三期待定,独体别墅在 3080 元/平方米。

联排别墅总价主 要分布在 40-50 万元之间,共 139 套,占供应总量的 90%。

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www.fdcsky.cn各项目均价项目 均价 广场馨园 1615 明珠花园 1650 怡景嘉园 2500 本案(一期) 22002500 2000 1500 1000 500 0 广场馨园 明珠花园 怡景嘉园 本案 均价3. 【项目特色对比】项 目 结 砖 砖 砖 砖 构 混 混 混 混 楼 层 6层 6层 3层 4 层为主, 3.0 米 部分小高层 层 高 2.8 米 2.8 米 建筑类型 普通住宅 普通住宅 联排别墅 花园洋房 项目规模 20 万 m2明珠花园 广场馨园 怡景嘉园 本 案20 万 m2 6 万 m2 10 万 m2由于本案产品力较高,建筑形式、景观园林特色鲜明,配套设施, 物业水平较高,有一定的区域前景优势,加之以当地中高端客户为主力 客群,因此销售价格应高于区域内同类型项目,但是为在获取利益最大 化的同时尽量规避项目风险, 在迁安房地产市场上升时期会形成相对竞 争优势,在价格制定中建议采取低开高走的价格策略,通过起步区价格 在价格制定中建议采取低开高走的价格策略, 在价格制定中建议采取低开高走的价格策略www.fdcsky.cn

www.fdcsky.cn的低价入市来吸引客户,再借助项目品质来达到促成。

的低价入市来吸引客户,再借助项目品质来达到促成。

4. 【定价原则】 本案一期由 8 座砖混结构多层住宅和 2 座框架结构小高层住宅组 成,共十座楼。

原则: 硬性条件: 将大盘净均价(8 号楼跃层除外)控制在 2200 元/m2 左右。

(误差 1%以内)。

控制砖混单楼均价最高不超过 2400 元/m2 (8 号楼跃层除外)。

砖混最高套价值控制在 36 万左右(8#、14#除外)。

8 号楼均价控制在 3000 元/ m2 小高层住宅在迁安为首次出现,且当地消费购买能力值得商榷,故单 价最高不应超过 2500 元/m2,套价值最高控制在 38 万元以内。

金角价格根据位置加 30-70 元/m2 不等,银角加 20-30 元/m2 不等。

在底价的基础上加 6 个点作出开盘销售价格 开盘销售价格 开盘销售价格.组团分析: 根据各楼所处地理位置、结构成本和房型设计将本案 10 座楼由高 至低进行排序, 并将此十座楼分为 3 个组团。

各组团具体均价分布如下。

8# →4#、3# → 14# → 9# → 19# → 20# → 15# → 10# → 5#www.fdcsky.cn

www.fdcsky.cn第一组团:3#、4#,此组团均价作 2335 元/㎡。

理由:此组团为框架结构,其余组团均为砖混结构,成本差距较大。

第二组团:8#、9#、14#、19#,此组团均价作 2380 元/㎡。

理由:此组团紧邻小区中心绿地,地理位置较好。

第三组团:5#、10#、15#、20#,此组团均价作 2085 元/㎡。

理由:此组团各楼处于小区边缘位置,且两座楼临街,故排在最后。

楼层分析: 根据调研情况、当地居住习惯和本案设计特点(一层为庭院式设 计),楼层价格由高到低排列为: 六层:3 层→1 层→2 层→4 层→5 层→6 层 注意事项:由于迁安当地项目 1、2、3 层和 4、5、6 层的差距较大; 故本案三层与六层差距控制在 600 元/m2 左右。

设 3 层价格为基准价 x:楼层 1 2 3 4 5 6价格 X-50 元 X-100 元 X X-200 元 X-400 元 X-600 元四层:3 层→1 层→2 层→4 层www.fdcsky.cn

www.fdcsky.cn注意事项:控制四层价格;各层单价应大于同样户型六层结构的 单价。

设 3 层价格为基准价 x:楼层 1 2 3 4价格 X-50 元 X-100 元 X X-200 元( “华厦帝景豪庭价格表” 见附件三) 华厦帝景豪庭价格表” 见附件三七、市场营销策略 1.市场定位 本案定位为迁安市中高档房屋,一期目标均价为 2200 元/平方米, 本物业的优势在于小区规模较大, 外檐设计为德式风格, 在宣传上以 德 “ 式风情、贵族生活”为主题,并在区位前景、景观园林、配套功能、物 风情、贵族生活” 业水平等上做文章,来塑造小区整体形象,显现的产品差异化特征,创 立迁安市 “经典的德式风情” 社区, 以确立在迁安市场的绝对领先地位。

2.目标客户 主力客户 私营企业主、矿主 民营企业中高层管理人员 个体工商业老板www.fdcsky.cn

www.fdcsky.cn特征描述: 特征描述:以上人群家庭月收入很高,且有雄厚的资金积累,具有 较高的高档商品消费能力,较重视生活质素,多年前购买的商品房或单 位房改房,开发水平低,环境、物业水平差,希望提高居住环境、品质。

拓展客户 高级公务员,高级教师 电力、电信等效益较好企业职工 事业单位人员 特征描述: 特征描述:以上人群家庭月收入一般在 4000 以上,收入相对稳定, 有一定的积蓄,大部分有住房公积金。

能承受 30 万左右的房款,而且 大部分需要贷款购房。

3.营销时间安排 预计首期销售周期为 12 个月。

营销阶段的划分:推广宣导阶段、认购阶段、开盘阶段、强销阶段、 清盘阶段。

推广宣导阶段:04 年 11 月 20 日——05 年 2 月 18 日 认购阶段: 开盘阶段: 热销阶段: 强销阶段: 清盘阶段: 05 年 02 月 19 日——05 年 04 月 15 日 05 年 04 月 16 日——05 年 05 月 22 日 05 年 05 月 23 日——05 年 10 月 05 年 11 月——06 年 01 月 06 年 02 月——06 年 04 月www.fdcsky.cn

www.fdcsky.cn4.重要时间节点利用 04 年 11 月 20 日 05 年 2 月 8 日 (大年三十) 出街展示——内部咨询 内部认购宣传 开始内部认购 开盘 (劳动节) (儿童节)05 年 2 月 16 日 (正月初八) 05 年 4 月 18 日 05 年 5 月 1 日 05 年 6 月 1 日05 年 9 月 15 日 (中秋节) 05 年 10 月 1 日 (国庆节) 06 年 1 月 28 日 (大年三十) 八、广告推广计划 1.推广主题定位 空降, 空降,德式生活 德式风情、 德式风情、富人居所 迁安首席贵族生活圈 2.促销组合策略构想 媒体推广 由于地域的特殊性和差异性,迁安的投放媒体相当匮乏,当地报纸 及电视台的受众稀少,不能作为主流媒体,在推广中应借助户外展板、 售楼处的布置来展示项目形象,传递项目信息,通过样板区来营造居住 (推广宣导期) (开盘前后) (正常销售期)www.fdcsky.cn

www.fdcsky.cn氛围,创立高贵典范,使客户有真实的生活体验并产生尊贵感,再结合 DM 单和大客户拜访的形式对目标客户进行进一步的拓展。

主要手段: 户外大型看板、灯杆、车体、DM 、SP 活动促销、PR 公关活动 辅助手段: 电视滚动字幕、广播、现场包装、大客户拜访注: (1)户外、车体广告:不必具体到“诉求点”的宣传,而是重在整体形象的创意表现 的推广、产品差异化的渲染。

(2)DM 广告 针对项目定位客户群的选择,结合促销活动进行推广。

(3)SP 促销活动 促销活动作为本案的重要推广工具将贯穿项目始终, 通过活动 促销、让利、发送赠品等形式来营造买场氛围,来达到快速成交、 缩短成交周期,增加销量的目的。

(4)PR 公关活动 通过一系列的公关活动 (歌舞表演、 业主酒会、 新闻发布会等) , 逐步建立开发商良好的公众形象、并提升项目品牌的社会知名度。

(5)大客户的宣传锁定 针对当地效益好的大企业的推广,推过对集团购买的特惠政www.fdcsky.cn

www.fdcsky.cn策来吸引目标客户。

3、阶段性媒体推广方案 第一阶段:塑造项目的品牌形象 时间:04 年 11 月 20 日——05 年 2 月 18 日 目标:通过“空降,德式生活”的概念性宣导,初步建立项目“德 式风情、富人生活”的高贵形象,让目标受众了解楼盘概 念与特色。

主要手段:户外、买场包装 辅助手段:电视台滚动字幕、DM、车体 第二阶段:维护项目的品牌形象 时间:05 年 2 月 19 日——05 年 4 月 15 日 目标:提升形象,建立美誉度,形成口碑效应,内部认购,开盘 造势。

主要手段:户外、电视台滚动字幕、DM 辅助手段:车体、买场包装、活动促销 第三阶段:完善品牌、品牌收获期 时间:05 年 4 月 16 日——06 年 4 月 30 日 目标:完善品牌建设,大力促进销售,逐步建立“迁安首席贵族 生活圈”的影响力。

主要手段:户外、活动促销、DMwww.fdcsky.cn

www.fdcsky.cn辅助手段:车体;电视台滚动字幕、短片;广播、大客户 4、组合推广策略 阶段 时间 04 年 11 月 品牌塑 20 日—— 造期 户外、售楼处 无 空降,德式 生活 主要推广手段 活动 主题定位05 年 2 月 咨询 18 日 05 年 2 月发放认购卡活动 1、优惠权:获得额 户外、DM 外 2%的优惠; 2、优先权:根据顺 序有优先选房权利 开盘活动 开盘活动 德式风情、 富人居所品牌维 19 日—— 护期 05 年 4 月 15 日05 年 4 月 户外、DM、电 视台滚动字 品牌收 获期 05 年 6 月 05 年 5 月 幕、车体1、文艺表演 2、开盘优惠活动: 一次性优惠 4%,贷 款优惠 2%(有优惠 迁安首席贵 卡追加优惠) 儿童绘画大赛 族生活圈户外、DM、广 目的:利用儿童节 05 年 7 月 播、车体 增加业主的参与 性,建立开发商及www.fdcsky.cn

www.fdcsky.cn项目良好的形象。

轻松购房活动 细则:首付 10%, 其余 20%首期款由 开发商免息垫付, 入住前分期付清; 目的:促进成交、 快速回笼资金 05 年 8 月 户外、DM、电 中秋赏月歌舞会 视台滚动字 05 年 9 月 目的:进一步提升幕、短片、广 项目美誉度,吸引 播、车体 高端客户关注 业主私家车展05 年 10 月增加参与性, 05 年 11 月 户外、DM、电 目的: 05 年 12 月 06 年 1 月 06 年 2 月 06 年 3 月 户外、DM 06 年 4 月 视台滚动字 幕、短片 通过高端客群的聚 会,体现本案“富 人居所”的本质。

限时购房活动 目的:通过一定的 优惠措施,达到吸 引客户、一期清盘 的目的www.fdcsky.cn

www.fdcsky.cn5、广告费用估算:种 类户外广告牌 灯杆 DM 电视广告 广播 车体广告 活动费用 沙盘 印刷品 设计费 合计数 量1000 平米 150 个 52 次单 价300 元 300 元 8000 元总 价30 万 4.5 万 41.63 万元 10 万元 2 万元50 辆 6次4000 元 5 万元20 万元 30 万元 8 万元 14 万元 5 万元 164.86 万元www.fdcsky.cn

www.fdcsky.cn附件一: 附件一:重点楼盘现状及点评分析 重点楼盘现状及点评分析项 目 基 本 情 况 表项 目 名 称 项 目 地 址 发 展 公 司 投 资 公 司 策 划 公 司 广 告 公 司 销 售 公 司 物 业 公 司 目 概 况 承 规 房 建 建 划 型 筑 公 设 设 结 司 计 计 构 由开发商自己管理 同济大学建筑学院 房型主要为 2 室 2 厅、3 室 2 厅 多层砖混 一期、二期在 10 万平方米左右销售已接近尾声 并已入住,三期规模在 10 万平方米左右 明珠花园(三期) 位于迁安市东部明珠街 河北省唐山市兴盛房地产开发有限公司开发 项 目 电 话 销 售 人 员 手 机 电 话 占 地 面 积 建 筑 面 积 广 告 形 式 销 售 率 物 业 费 容 积 率 绿 化 率 楼 体 朝 向 开 盘 时 间 入 住 时 间 贷 车 许 均 贷 贷 客 款 年 限 位 价 格 可 证 号 价 款 款 户 区 域 0315-*******项17 万平方米 约合 270 亩 10 万平方米左 右 报纸、楼书 80% 0.3 元/平米 1.2 35%以上 南北 2004-2-28 2005-6 30小 区 规 模 贷 款 银 行 车 位 情 况 备 注 最 低 价 格 优 惠 付 款 比 例 户 型 房型主要为 2 室 2 厅、3 室 2 厅错层 客 户 范 围 供 水 供 电 供 气 基 础 外 墙 小 院 对 讲 门 楼 梯 间 小 区 会 馆住 宅 价 格1300 元/平方米销 情售 况配 套 标 准面 积 三期面积在 94--157 平方米 区 之间 小矿主,个体户,工矿企业管理人员, (首钢等等) ,公务员、事业单位工作人员, (教师,医生等等) 市政供水 排 水 外网排水 市政供电,单户荷载容量 6KW 供 暖 热电厂集中供暖 外网供气 暖 气 层 高 2.8 米 部分墙面采用全瓷高档面砖 屋 顶 坡屋顶 阳 台 窗 主阳台--落地中空玻璃弧形窗 防盗对讲系统 地 下 室 单独销售 700 元/平方米 高档装修,不锈钢扶手,双控灯 楼 间 距 1:1.7 停 车 位 外围车位最 高 价 格 一 次 性 一 次 性 所 占 比 例1960 元/平米 3% 30% 销 售 比 例1650 元/平米 1% 70% 比 例www.fdcsky.cn

www.fdcsky.cn通 讯 系 统 有 线 电 视 室 内 屋 标 准 厨 地 客 顶 卫 面 厅 披腻子 地面防水处理, 上下水预留接口 水泥地面 入 墙 卧 户 门 窗 面 室 高档防盗门 采用单框双玻塑钢窗 披腻子 电话/宽带接入 客厅及卧室预留接口 休 闲 设 施 儿 童 设 施 娱乐.健身装修初装修智能 化社区保安服务.保结服务.社区绿化管理.装修管理服务.公共维修服务。

物业费每 平米 0.3 元 物 业 标 准 以时尚演绎经典,开启生活的艺术追求卓越,永无止境主 题 定 位 语整体规划和创意是当地的最高水平 核 心 卖 点综合优势: 优势: 主景观区设立在小区主入口的明珠街上,巧妙的布置给客户一种良好 的气势,相关的生活、娱乐设施完善,有一定的升值潜力。

整体规划和创意是当 地的最高水平,销售的接待也比较成熟,是第一个有金融工具支持的开发项目。

点劣势: 劣势:销售推广水平、人员的综合素质有待提高,物业管理的服务水平有较 大的差距。

评www.fdcsky.cn

www.fdcsky.cn项 目 基 本 情 况 表项 项 发 投 策 广 销 项 目 概 房 型 设 计 况 建 筑 结 构 小 区 规 模 贷 款 银 行 车 位 情 况 备 注 最 低 价 格 优 惠 付 款 比 例 户 型 房型主要为 2 室 2 厅、3 室 2厅 客 户 范 围 供 水 供 电 供 气 基 外 准 小 对 楼 院 讲 门 梯 间 础 墙 目 目 展 资 划 告 售 名 地 公 公 公 公 公 称 址 司 司 司 司 司 广场馨园(分三期开发) 位于人民广场北侧 河北省唐山协兴房地产开发有限公司开发 项 目 电 话 销 售 人 员 手 机 电 话 占 地 面 积 建 筑 面 积 广 告 形 式 销 售 率 物 容 绿 2 室 2 厅 1 卫面积在 99 平方米左右占一期的 40%,3 室 2 厅 1 卫面积在 110 平方米左右占一 期的 45%,3 室 2 厅 2 卫面积在 137 平方米左右 占一期的 15%, 住宅平均建筑面积为 105 平方米 一期为多层砖混 其建筑面积为 199100 平方米,其中住宅建筑面 积为 182570 平方米,公共建筑面积为 16530 平 方米,容积率为 1.2,园区总户数为 1744 户 业 费 积 率 化 率 0315-*******物 业 公 司 承 建 公 司 园 林 设 计由开发商自己管理16.6 万平方米 199100 平方米 报纸、楼书 售罄(一期) 0.3 元/平米左 右 1.2 37.5% 南北 2004-6 2005-7 30楼 体 朝 向 开 盘 时 间 入 住 时 间 贷 车 许 均 贷 贷 客 款 年 限 位 价 格 可 证 号 价 款 款 户 区 域 区住 宅 价 格1210 元/平方米销 情售 况面 积 一期面积在 99--135 平方米 之间最 高 价 格 一 次 性 一 次 性 所 占 比 例1900 元/平米 % % 销 售 比 例1615 元/平米 % % 比 例配 套 标市政供水 市政供电 外网供气排 供 暖 层水 暖 气 高外网排水 热电厂集中供暖 2.8 米, 商业部分首层 3.60 米, 二层 3.50 米 彩钢坡屋顶 铝合金喷涂中空玻璃窗 1:1.7外墙保温为国家标准保温材料, 顶 立面采用现代风格, 彩色涂料喷 屋 涂,商业用房正立面高档装饰 外窗、阳台门 防盗对讲系统 地 下 室 高档装修,延时灯 楼 间 距www.fdcsky.cn

www.fdcsky.cn小 区 会 馆 通 讯 系 统 有 线 电 视 室 内 屋 标 准 厨 地 客 顶 卫 面 厅 披腻子 镶贴地板砖,上下水预留接口 水泥地面 入 窗 墙 卧 户 门 户 面 室 高档防盗门 铝合金喷涂中空玻璃窗 披腻子 停 车 位 休 闲 设 施 儿 童 设 施 外围车位 娱乐.健身 幼儿园电话/宽带接入 客厅及卧室预留接口装修初装修智能 化社区保安服务.保结服务.社区绿化管里.装修管理服务.公共维修服务。

物业费每 平米 0.3 元左右 物 业 标 准 精彩生活从这里开始 置业的乐土 事业的驿站主 题 定 位 语本案地处城市中心,区位绝佳 核 心 卖 点综合优势: 优势: 本案地处城市中心,区位绝佳,生活、娱乐设施较为完善,有一 定的升值潜力,开发规模较大,产品定位贴合迁安大众客群,通过合理的价 格和科学的户室比严格控制套价值,吸引了大量客户,开盘 3 天即认购了约 80%的单元。

劣势: 劣势:销售推广水平、人员的综合素质有待提高,物业管理的服务水平有 较大的差距。

点评www.fdcsky.cn

www.fdcsky.cn项 目 基 本 情 况 表项 目 名 称 项 目 地 址 发 展 公 司 投 资 公 司 策 划 公 司 广 告 公 司 销 售 公 司 物 业 公 司 项 目 概 房 型 设 计 况 承 建 公 司 园 林 设 计 由开发商自己管理 怡景嘉园 位于迁安市迁安颂广场北侧 河北妇兴房地产开发有限公司开发 项 目 电 话 销 售 人 员 手 机 电 话 占 地 面 积 建 筑 面 积 广 告 形 式 销 售 率 物 容 绿 业 费 积 率 化 率 0315-*******占地 131 亩分 三期开发 6 万平方米左右 报纸、楼书 0.3 元/平米左 右 0.7 45%以上建 筑 结 构 小 区 规 模 贷 款 银 行 车 位 情 况 备 注 最 低 价 格 优 惠 付 款 比 例 户 型 房型主要为 联排别墅 和 独体别墅 客 户 范 围 供 水 供 电 供 气 基 础 外 小 墙 院一期户型以 3 房为主,建筑面积约 190 平方米, 有 33 套。

二期户型 5 房的面积在 170 平方米, 有 12 套,5 房的还有面积在 195-200 平方米, 有 36 套;6 房的面积在 196 平方米,有 58 套; 楼 体 朝 向 双拼 7 房的面积在 259 平方米,有 8 套;独体 的面积在 380 平方米,有 8 套;二期总共 122 套,三期估计有 96 套 砖混 开 盘 时 间 一期为联排别墅,建筑面积 8 千多平方米,二 期 3 万平方米有联排别墅和独体别墅,三期 1 万 9 千平方米为联排别墅,总共 54 栋 251 户 入 住 时 间 贷 车 许 均 贷 贷 客 款 年 限 位 价 格 可 证 号 价 款 款 户 区 域南北2004-5-22 一 期 2004.10.1, 二 期 2004 年 11 月 底 30住 宅 价 格元/平方米面积最 高 价 格 一 次 性 一 次 性 所 占 比 例元/平米 % 10% 销 售 比 例1700 元/平米 % 90% 比 例销 情售 况170-380 平方米配 套 标 准市政供水 市政供电,8kw/户,220v 电压 液化石油气入户排 供 暖 层水 暖 气 高外网排水 热电厂集中供暖 2.8 米 坡屋面, 二层顶设置露台, 一期 三层顶设太阳能安装平台及 管道口 双层玻璃塑钢门窗一层外墙面贴面砖, 二、 三层外 墙面为涂料,三层屋面为瓦屋 屋 顶 面,二层屋面为上人屋面 三层别墅联体布置,独门独院, 外窗、阳台窗www.fdcsky.cn

www.fdcsky.cn对 讲 门 楼 梯 间 小 区 会 馆 通 讯 系 统 有 线 电 视 室 内 标 准 装 屋 厨 地 客 修 顶 卫 面 厅 防盗对讲系统 高档装修,延时灯 电话/宽带接入 客厅及卧室预留接口 初装修 披腻子 一层设坐便器, 上下水预留接口 水泥地面 地 下 室 楼 间 距 停 车 位 休 闲 设 施 儿 童 设 施 智 入 窗 墙 卧 能 化 户 门 户 面 室一期庭院内停车,二期设车库 娱乐.健身 幼儿园 设有数字监控及红外周边防范 系统 高档防盗门 披腻子设有保安门卫,实行 24 小时门禁制度,保结服务.社区绿化管里.装修管理服务. 公共维修服务,设有水电暖维修人员 24 小时值班服务,物业费每平米元左右 物 业 标 准主 题 定 位 语 核 心 卖 点没有艺术的生活就不是生活 名宅彰显尊贵 风景这边独好 怡景嘉园是迁安市第一个 TOWNHOUSE 项目综 优势: 小区内部主体公园的水 优势 怡景嘉园是迁安市第一个 TOWNHOUSE 项目, 景设计在当地也比较超前,基本符合此项目,并且有一定的智能化配套,其 保姆式管家服务也提升了项目的档次。

劣势: 劣势:从其内部认购直至开盘两年多的时间内销售情况不佳,其已有购 房者以矿主及其他私营业主和政府高级官员为主,但户数很少,占当地这部 分人群的一小部分,其主要原因在于不是单门独户,楼间距偏小,户型设计 上二期开间增大,进深减小,这些都反映出其对迁安高端购房者的需求理解 不透彻。

合点评www.fdcsky.cn

www.fdcsky.cn附件二: 附件二:住宅) 预 期 销 售 额(住宅) 时 间 销 售 销售 占总量 月 份 销售额(万元) 套数(套)面积(m2) 比例 4月 5月 合计 6月 热销阶段 05 年 7 月~9 月 7月 8月 9月 10 月 合计 强销阶段 05 年 10 月~12 月 11 月 12 月 1月 合计 2月 3月 4月 合计 1272.48 795.3 2067.78 636.24 636.24 508.99 445.37 572.62 2799.46 445.37 381.74 254.50 1081.61 477.18 572.62 636.24 1686.04 7634.88 40 25 65 20 20 16 14 18 88 14 12 8 34 15 18 20 53 240 5784 3615 9399 2892 2892 2313.6 37% 2024.4 2602.8 12724.8 2024.4 1735.2 14% 1156.8 4916.4 2169 2602.8 22% 2892 7663.8 34704 100% 27%开盘阶段 05 年 4 月~5 月清盘阶段 06 年 1 月~3 月总计www.fdcsky.cn

www.fdcsky.cn商业) 预 期 销 售 额(商业) 时 间 月 份 销售额(万元) 9月 10 月 合计 11 月 12 月 合计 1月 2月 合计 3月 4月 合计 760 570 1330 380 190 570 190 190 380 190 190 380 2660 销售 面积(m2) 2000 1500 3500 1000 500 1500 500 500 1000 500 500 1000 7000 100% 14% 14% 22% 50% 占总量 比例开盘阶段 05 年 9 月~10 月 热销阶段 05 年 11 月~12 月 强销阶段 06 年 1 月~2 月 清盘阶段 06 年 3 月~4 月总计www.fdcsky.cn

 
 

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